平台抱团低价“拉新” 各平台热衷“联姻”的背后

一段时间以来，主打价格优惠、“买一得多”的“联合会员”在网上遍地开花，成为互联网企业“拉新”的新玩法，各大平台纷纷入局加入“团战”。

不同平台会员以打包形式进行发售，是平台间打通消费场景，升级用户体验的全新尝试。但各平台热衷“联姻”的背后，也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑。打包之后，一些平台会员用不上，部分会员权益“缩水”，引来了不少用户的吐槽。

平台抱团低价“拉新”

“起初是为解锁新剧、跳过广告”“网购可以包邮、有折扣”。在北京一家传媒公司工作的田歌是资深的“付费党”，她长期购买着4家视频平台、3家购物平台、2家音频平台以及1家外卖平台的会员。但今年，由于一些会员是通过联合会员方式购买的，田歌现在已经是17家平台的会员了。

从单打独斗到组团“拉新”，跨平台、跨生态的联合会员已经成为互联网平台深挖付费会员价值的普遍“打法”。

记者梳理发现，2018年4月，京东与爱奇艺的会员权益正式互通。同年7月，双方推出低至89元的联合会员年卡。随后，B站、知乎、阿里巴巴等平台纷纷推出联合会员，会员捆绑的模式开始流行起来，低价和“买一得多”成为不少企业的主打卖点。

今年8月，某音频平台在“会员宠爱节”活动中推出会员“买1得13”打包产品。活动中，安卓端用户只需花费218元的平台会员年卡价格，就能获赠价值1963元的13项各类平台会员服务，包括2家视频平台的VIP年卡、1家视频平台的月卡、2家购物平台的会员年卡等。

此前，某电商平台更是推出了“买1得18”的会员超级联名卡,甚至还有电商平台宣称VIP合作品牌已升级至400家。

业内人士分析称，花样频出的联合会员“攻势”，是在迎合用户对“性价比”的追求，让用户获得“血赚不亏”的心理感受，进而完成对消费者“付费习惯”的养成。

买一得多真的“香”吗？

看似“血赚”的联合会员到底“香不香”，会员服务的含金量如何?记者梳理发现，这种“买一得多”的联合会员，通常在特定促销节点推出，联合会员权益需要用户主动领取激活，并且有固定的时间限制。

以此前某音频平台推出的会员“买1得13”活动为例，仅在8月18日当天可以购买，用户并非是一次付费就自动成为13家平台的会员，而是需要在15天内领取联合会员权益，逾期则视为自动放弃。

“其实想买的只有两三个，但一下塞进了十几个，甚至还有少儿听故事的会员，完全没用。”田歌表示，联合会员的“篮子”越来越大，但“篮子”里有用的内容却没有变多。

除了圈进更多的平台以外，还有一些互联网企业打起了“时间”的主意。前不久，一家视频平台推出了“十年大会员”，限时1398元。

长期购买该平台会员的陈帅为记者算了一笔账：10年1398元，每年不到140元，每月不到12元。看上去很便宜，但是与平台连续包月的15元相比并没有太大吸引力。“更重要的是，10年后，这个平台还会存在吗?”陈帅担心购买后会成为“韭菜”。

采访中，不少消费者向记者吐槽：会员卖得越来越欢，但会员权益却越来越水。

“会员能跳过片头广告，但没想到片中还有‘会员专属广告’，反正是躲不开广告。”一家视频网站的老牌VIP用户董倩向记者表示，“成为普通会员之后，还有白银会员、星钻会员，想要升级会员权益，就要继续掏钱。享受会员权益的门槛越来越高。”

挖掘会员“联姻”的长远价值

“热衷‘联姻’背后，是平台对于新用户增长乏力以及拉新成本升高的焦虑。”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，在这场平台“流量团战”中，新用户增长和老用户去留是争夺焦点。

他分析称，不同品类平台跨界联合打通了消费场景，特别是一些非头部平台，借助头部平台力量，有可能实现用低成本迅速“获客”。

但会员生意并非“一锤子买卖”。赖阳表示，联合会员能否形成长远价值，根本上还是要看平台能否为用户持续提供价值，否则拉来的可能只是“僵尸”用户，并不会持续续费。

对于一些视频网站设置“会员专属广告”等导致会员权益缩水问题，北京道诚律师事务所律师马晶晶认为，这在一定程度上侵犯了消费者的正当权益。

记者登录多家视频平台发现，一些平台在会员特权宣传中使用了“禁止广告”的图标，或“高清纯净观影体验”的表述。然而，在会员服务协议的条款中，又将“广告特权”限定为仅减免贴片广告的时长。

马晶晶解释说，视频平台的会员服务协议多属于格式合同。根据《合同法》规定，如果在格式合同中存在明显加重对方责任、减轻和免除自己责任的条款，那么该条款应被视为无效，不具有法律效力。视频网站在设置广告时应充分保障消费者的知情权、自主选择权与公平交易权。不过现实中，出于维权成本考虑，大部分用户只能任由平台“摆布”。

本报记者 王维砚